齐力论文网:试论媒介新媒介环境对广告进展的影响论文模板
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  人类从农业社会、工业社会步入信息社会,信息已经成为社会存在与发展过程中继物质、能源之后的又一个重要的指标。信息时代的数字技术标志着一场真正的革命,其意义远远超过了单纯技术变革,数字革命已经影响到通信行业和信息产业的所有部门,但最大的影响是在媒体产业领域。数字化技术在媒体领域的应用,改变了媒体传统的运作形态,是媒介环境发生根本性改变的基础和前提。

  数字化即承认所有的信息形式都是相同的,因此大大加强了信息的共通性,这为一种信息内容经由多种不同媒介形式进行整合传播提供了更多的可能空间。如果考察它对广告策划方面的影响,最显著的一点就是拓展了实现广告传播效果最大化的媒介手段。它提供了媒体融合的基础,通过融合对媒体资源的压缩利用,释放了大量的发挥空间,同时也开发出了新的媒体资源空间。新媒体的出现必然使受众的信息接收渠道和可支配的时间被重新划分。从市场角度出发的多媒体,是指以数字化技术作为背景,融合电脑、通信、广播电视、电影、报纸杂志以及出版等多种类型的传播形态,将其整合为一体而传递信息的综合性传播状态。

  现代社会中,社会化生产中的分工的进一步细化,促使社会成员的个人角色进一步细化,他们的不可或缺的信息需求也随之细化,促使媒介受众的发展趋势为:大众(Mass)--分众(Demass)—适位(Niche)。原来模糊的大众有逐渐分化成明确的目标、分众的倾向,大众媒体的内容灌输型的,泛播正在转变为针对群体或个人的需求设计传播内容的窄播。《连线》杂志给新媒体的定义是:由所有人面向所有人进行的传播(Communication for All,by All)。其核心内涵是指相对于旧媒体一对多的传播方式,新媒体是多对多的传播方式。

  在当今社会,广告信息可谓无处不在、无孔不入,甚至有人说我们呼吸的空气是由氮气、氧气和广告所组成。据统计,“仅以美国为例,平均每人每天可能面对500-1000条广告信息。”但这只是对广告信息粗略的量的考察,缺乏质的审视。现实的情况是,一方面我们面临广告信息的超载和泛滥,另一方面又深感有用广告信息的严重匮乏。由于受时段、版面,政策法规,受众心理阈限等因素的约束,在传统媒介中传播的广告信息往往言简意赅、意犹未尽,而且“带有天生的因简略而产生欺骗的可能性”,消费者对某个广告感兴趣,还得借助于其他媒介或者组织,才能从纵向上扩展该产品或服务的深度信息,无形之中增加了信息搜寻成本。而且由于传统媒介的传播范围、播发时间很难掌握,获得的同类信息也很有限,不易对信息进行“货比三家”,这又给人们从横向上获得广度信息带来困难。消费者可以很方便地输入关键词进行广告检索,还可以存储和复制自己感兴趣的广告信息。另外,在网络上进行广告改版或更新的成本几乎为零,广告主可以实时动态更新广告内容。

  互联网的出现标志着“广告进入了一个双向媒介时代”。它的最大特征是互联互通,使广告主和受众之间不再是一前一后、一上一下的固定的传受关系,而是一种交互关系。广告受众可根据自己的要求和喜好选择接受哪些广告信息,变得更为主动,而且随着注意力资源日渐稀缺,“我们的消费者社会正在经历一次由卖方掌握主动权转向买方掌握主动权的改变”,恒美国际广告公司的CEO基恩·莱恩哈德就曾忠告广告人“适应(新的媒介环境),否则灭亡”。在此背景下,广告主不再

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把广告信息硬塞给受众,而是充当“信息产业工人”和“信息参谋”的角色,一方面制作各种广告作品等待受众选用并“送货上门”,另一方面为受众提供关于广告信息的信息,帮助受众选择和甄别。

  媒介策划是广告策划的重要环节和内容。“媒介策划的目的是构思、分析和巧妙地选择适当的传播渠道,使广告讯息能在适当时机、适当的场合传递给适当的受众”。“随着新媒介的开发利用,受众的选择余地增大,细分程度越来越高,因此,媒介策划与购买不再是一项简单的工作”。美国广告学者威廉·阿伦斯甚至认为,“许多产品的成功都得益于创造性的媒介购买而非巧妙的广告本身”。Michael Kassen也曾指出,“在这个人们可以进行太多选择的世界,成功的广告只能来源于成功的媒介计划,而不是故事版……在对广告 公司的复审会上,有经验的客户首先要求的是对于媒介的看法,而不是创意方面的能力”
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